Wegen „kultureller Aneignung”? Starbucks verlässt Vietnam

Starbucks-Filiale in Hanoi (Foto:iStock/Bildrechte:F.Abt)

Ich habe einige Zeit in Afrika gelebt und gearbeitet. Bei Besuchen in Dörfern wurde mir von den Stammeshäuptlingen gelegentlich eine traditionelle Tracht geschenkt, die ich einen halben Tag lang trug, um meinen Gastgebern zu gefallen. Hätte ich das nicht getan, so gaben mir meine afrikanischen Mitarbeiter zu verstehen, hätte ich zweifellos Anstoß erregt. Danach trug ich sie nie wieder; nicht aus Sorge vor kultureller Aneignung, sondern weil ich mich darin lächerlich fühlte. Aus demselben Grund habe ich meinen afrikanischen Freunden auch keine Bergkuhglocken und traditionellen Sennenkäppi-Hüte mit Schweizer Kreuz und Alpenblumen aus meinem Heimatland, der Schweiz, geschenkt.

Kürzlich wurde in Zürich ein Konzert einer österreichischen Band abgesagt. Der Grund: Der Sänger trug Rastalocken und hätte damit als weißer Mann den Tatbestand der kulturellen Aneignung erfüllt. Kulturelle Aneignung hat es wahrscheinlich schon immer gegeben, aber erst in den letzten Jahren ist sie im wohlstandsverwahrlosten Westen zu einem so lächerlich kontroversen Thema geworden, als ob es keine größeren Probleme gäbe, mit denen man sich befassen müsste.

Mir ist nicht bekannt, dass die Griechen verärgert waren, als sich die diebischen Römer im ersten Jahrhundert v. Chr. ihr dorisches Säulendesign aneigneten, das in den folgenden Jahrhunderten dann wiederholt in der westlichen Architektur verwendet wurde. Die Geschichte der Menschheit basiert auf Lernen, Ausleihen, Aneignen und Teilen. Es gibt keine Möglichkeit, alle Einflüsse zu identifizieren und zu trennen. Wenn jemand es allerdings übertreibt, riskiert er, arrogant oder lächerlich zu wirken. Meine persönliche Faustregel lautet, dass es darauf ankommt, ob die Verwendung von Motiven aus anderen Kulturen die Kultur, aus der sie stammen, verunglimpft oder nicht. Es kommt also auf den Kontext an – und das könnte für diejenigen, die vereinfachende Regeln für die Verwendung solcher Motive aufstellen und sie anderen aufzwingen wollen, schwierig sein.

Ansage!-Autor Felix Abt in dem jetzt geschlossenen Starbucks-Restaurant in Nha Trang (l.) und vor dem „su-ta-bak-su“-Restaurant (Starbucks) in Seoul (r.) (Fotos:F.Abt/E.George)

Als das erste Starbucks-Restaurant in der vietnamesischen Küstenstadt, in der ich derzeit lebe, eröffnete, behauptete die Starbucks Corporation auf ihrer Website kühn, sie sei der „Hauptvertreter der dritten Welle der Kaffeekultur in den Vereinigten Staaten”. Bis dahin wusste ich nicht, dass die USA sich selbst als ein Land mit einer „Kaffeekultur“ betrachten. Nach Angaben von „World Coffee Research“ wird nur auf Hawaii Kaffee angebaut: Im Jahr 2020 wurden lediglich 38.000 Säcke Kaffeebohnen produziert. Das neue Restaurant unterschied sich nicht von den Starbucks-Restaurants, die ich in vielen anderen Ländern gesehen habe. Die Eröffnung eines Starbucks-Restaurants mehr als ein Jahrzehnt zuvor in Seouls Insa-dong, einer koreanischen Straße, die für ihre Antiquitätenläden und gut erhaltenen alten Restaurants berühmt ist, hatte mich viel mehr beeindruckt. Nicht wegen des Standorts der Kette in diesem kulturell traditionellen Viertel, sondern wegen der Reaktion der Anwohner, die heftig protestierten und versuchten, die Schließung zu erzwingen.

Starbucks war von dieser Haltung offensichtlich überrascht, beugte sich aber dem Druck der Bevölkerung: Das Restaurant wurde in eine traditionellere koreanische Filiale umgewandelt. Sogar die Uniformen der Angestellten wurden geändert, und das Logo erhielt ein koreanisches Design – was zu dieser Zeit weltweit einzigartig war. Der vereinte Protest der Anwohner führte zwar nicht zur Schließung von Starbucks, aber die „Koreanisierung“ des amerikanischen multinationalen Unternehmens, das in der koreanischen Lautsprache „su-ta-bak-su“ genannt wird, war in der Tat eine erstaunliche Leistung.

Kulturelle Aneignung – oder ein sensibler Schachzug von Starbucks?

Das berühmteste Starbucks-Restaurant in Vietnam wurde im legendären Rex-Hotel in Saigon eingerichtet, dessen „Rooftop Garden Bar“ während des Vietnamkriegs (oder des „amerikanischen Krieges„, wie er in Vietnam genannt wird) Schauplatz der berüchtigten amerikanischen Pressekonferenzen in Saigon war, die als „Five O’clock Follies“ bekannt wurden. Jahrzehnte später wurde das Starbucks Rex zu einem beliebten Treffpunkt, der vor allem an Wochenenden oft so überfüllt war, dass es schwierig war, einen Platz zu bekommen. Nach acht Jahren schloss es für immer. Der Starbucks-Betrieb in meiner kleineren vietnamesischen Wohnstadt zog bei seiner Eröffnung ebenfalls viele Neugierige an, aber im Laufe der Zeit wurden es immer weniger. Jetzt gibt es ihn, wie unzählige andere Starbucks-Restaurants im ganzen Land, nicht mehr.

Mitarbeiterin „Lona“ (sie heißt eigentlich anders) im vietnamesischen Starbucks (Foto:F.Abt/E.George)

Zum dem Foto direkt darüber: Der wirkliche Name dieser Mitarbeiterin eines ehemaligen Starbucks-Restaurant in einer vietnamesischen Provinzhauptstadt lautet nicht „Lona”; die vietnamesischen Mitarbeiter trugen Namensschilder mit westlichen Namen anstelle ihrer vietnamesischen Namen. Der Grund: Es ist für einen Nicht-Vietnamesen leicht, ein Wort im multitonalen Vietnamesisch falsch auszusprechen, wodurch sich seine Bedeutung drastisch ändert: „Phúc” ist zum Beispiel ein häufiger männlicher Name. Er bedeutet „Glück, Freude, Segen„. Wenn ein Nicht-Vietnamesisch-Sprecher das Wort ausspricht, kann es sich jedoch als potenziell beleidigendes Schimpfwort herausstellen…

Dies scheint eine vietnamesische Aneignung der koreanischen Kultur zu sein: „Choco Pie”, der beliebte Snackkeks von Lotte, wie er in Vietnam verkauft wird (links), und die vietnamesische Nachahmung, die von geschäftstüchtigen vietnamesischen Unternehmern in Nordkorea verkauft wird (rechts). Das südkoreanische Original darf bis auf Weiteres nicht in Nordkorea verkauft werden (Fotos:F.Abt/E.George)

Ironischerweise könnten die Vietnamesen argumentieren, dass der Gründer des führenden südkoreanischen Lebensmittelherstellers Lotte sich deutsche Kultur aneignete, als er sein Unternehmen nach der Figur der Lotte aus Goethes Roman „Die Leiden des jungen Werther“ benannte. Der Goethe-Verehrer hat seinem Idol sogar ein Denkmal gesetzt und es vor seinem Hauptsitz in Seoul aufgestellt. Aber sie würden den Lotte-Konzern in dieser Hinsicht nicht herausfordern, denn asiatische Pragmatiker sind bestimmt nicht erpicht darauf, dieses abgehobene westliche Denkmuster oder die Kulturen, die bestimmte Westler angeblich zu schützen versuchen, zu übernehmen.

Ist kulturelle Aneignung etwa universell?

Im Gegensatz dazu waren südkoreanische Politiker und Medien empört, als eine koreanische Chinesin während der Eröffnungsfeier der Olympischen Winterspiele in Peking einen traditionellen koreanischen Hanbok trug (zusammen mit Vertretern Dutzender anderer ethnischer Minderheiten, darunter Uiguren, die dort ebenfalls ihre Trachten trugen), und warfen China kulturelle Aneignung vor. Stellen Sie sich die Empörung vor, wenn China ihnen nicht erlaubt hätte, ihre traditionellen Kostüme zu tragen: Politiker und Mainstream-Medien hätten einen Aufschrei gemacht und das Land erneut des kulturellen Völkermords beschuldigt. Oder vielleicht sind diese Südkoreaner heimliche Maoisten: Ethnische Minderheiten, darunter auch koreanische Chinesen, die alle der Spionage für ausländische Regierungen beschuldigt wurden, mussten ihre nationale Kultur verstecken und wurden gezwungen, von den 1950er Jahren bis Mitte der 1970er Jahre, als der Wahnsinn der Kulturrevolution endete, graue Mao-Anzüge zu tragen. Andererseits protestieren südkoreanische Politiker und Medien nicht gegen ihre Regierung, wenn diese Ausländer ermutigt, in ihren Kultureinrichtungen Hanboks zu tragen.

In den letzten 30 Jahren hat sich Vietnam zum weltweit größten Erzeuger von Robusta-Kaffee entwickelt. Diese Sorte ist im Gegensatz zum milden Arabica-Kaffee bitter und wird hauptsächlich für Instantkaffee, Espresso und als Füllstoff in bestimmten Mischungen von gemahlenem Kaffee verwendet. Nach Brasilien ist das südostasiatische Land der zweitgrößte Kaffeeproduzent der Welt. Seit seiner Einführung durch die französischen Kolonialherren Mitte des 19. Jahrhunderts hat sich der Kaffee schnell durchgesetzt und erfreut sich heute bei den Vietnamesen großer Beliebtheit.

Eine Kaffee-Supermacht entsteht

Es ist daher nicht verwunderlich, dass das Land eine gut etablierte Kaffeekultur mit einer einzigartigen Menükarte hat, die fast nirgendwo sonst auf der Welt zu finden ist, und schon gar nicht im Ursprungsland von Starbucks. Mein Lieblingskaffee, „Cà phê trứng” (Eierkaffee), kommt mir sofort in den Sinn. Auch der vietnamesische Joghurtkaffee ist eine eher ungewöhnliche Kombination aus schwarzem Kaffee – traditionell mit einem Phin-Filter zubereitet – Joghurt, Kondensmilch und Eis, manchmal auch Zitronensaft, wobei der Kaffee zuletzt aufgegossen wird.

Der Phin-Kaffeefilter wird auf das Glas (oder die Tasse) gelegt (Foto:F.Abt/E.George)

Der bekannteste und beliebteste Kaffee ist der vietnamesische Eiskaffee („Cà phê sữa đá”), ein Getränk, das starken Kaffee, Kondensmilch und Eis kombiniert. Zum Aufbrühen wird ebenfalls der einzigartige vietnamesische Phin-Filter verwendet, der aus einer runden Lochplatte, einer Brühkammer, einem perforierten Einsatz und einem Deckel aus Edelstahl oder Aluminium besteht, der die Hitze des Wassers im Phin hält, von wo aus es langsam durch den Filter in die Tasse oder das Glas tropft.

Dem Unternehmen mangelte es an Anpassungsfähigkeit, beispielsweise durch die Verwendung der falschen Bohnen (Vietnamesen bevorzugen die stärkere Robusta-Bohne gegenüber der milderen Arabica-Bohne) und eine zu begrenzte Menükarte. Moralisten im Westen könnten dies absurderweise als eine willkommene Ablehnung kultureller Aneignung interpretieren. Darüber hinaus sah sich das Unternehmen einem starken lokalen Wettbewerb ausgesetzt, angeführt von der Highlands Coffee-Kette, an der die philippinische Fast-Food-Kette Jollibee inzwischen einen dominanten Anteil von 50 Prozent hält. Die Konkurrenz bot mehr Abwechslung, niedrigere Preise und eine Atmosphäre, die vor allem für jüngere vietnamesische Kunden attraktiver war.

Warum hat Starbucks in Vietnam versagt?

Warum geht es Starbucks im benachbarten China besser, wo das Unternehmen derzeit einen beträchtlichen Marktanteil von etwa 36 Prozent hat? China ist kein Kaffeeproduzent mit einer langjährigen Kaffeekultur. Außerdem hat Starbucks dort Anstrengungen unternommen, um seine Menükarte und Preise an die lokalen Kunden anzupassen. Aber auch lokale Kaffeeketten wie Luckin Coffee gewinnen Marktanteile. Viele amerikanische Unternehmen sind in China gescheitert (Google, Microsoft, Amazon, eBay usw.), und viele amerikanische und andere ausländische Unternehmen werden auch in Vietnam scheitern. Amateurphilosophen, Träumer von einer anderen Welt und „Woke”-Fanatiker mögen spekulieren, dass dies etwas mit kultureller Aneignung zu tun hat.

Aber Unternehmen, die ihre Entscheidungen nach rationalen Gesichtspunkten treffen, die die Bedürfnisse ihrer Kunden berücksichtigen und nicht nach moralischer Willkür handeln, und die auch grundlegende betriebswirtschaftliche Methoden anwenden müssen, wissen, dass die Gründe für ihr Scheitern sehr wahrscheinlich die folgenden sind: Zu wenig oder zu viel Einsatz von Ressourcen, zu wenig oder zu viel Anpassung an lokale kulturelle Gegebenheiten (auch hier würden manche im Westen von kultureller Aneignung sprechen, was in Vietnam, China oder Korea kein Thema ist), zu wenig oder zu viel ausländisches Management, zu wenig oder zu viel Engagement mit der Regierungsbürokratie und zu schnelle oder zu langsame Skalierung. Und das war’s dann auch schon.

9 Kommentare

  1. Für meinen Geschmack ist amerikanischer Kaffee völlig untrinkbar und wenn ich in amerikanischen Spielfilmen sehe, wie der Barkeeper aus einer Glaskanne einschenkt, in der er Kaffee „vorrätig“ hält, dann schaudert mich!

  2. Ja, das war ja ungeheuer interessaaant. Hab viel über Korea, China gehört, wie das bei denen mit dem Kaffee gehandhabt wird, am Rande kam auch etwas über Vietnam. Übrigens, deren Kaffee ist überhaupt nicht bitter. Ich kenne originalen vietnamesischen Kaffee mit den entsprechenden Filterzubehör. Der Kaffee hat eine leichte schokoladige Note und ist wirklich gut. Okay, in manchen Gegenden in Deutschland trinkt man ja Lorke statt Kaffee. Die Übersetzung aus dem Sächsischen: dünner Kaffee, wo man nur ein Hauch des Geschmackes, aber total verwässert hat. Was das alles jetzt mit kultureller Aneignung zu tun hat? Dazu bin ich wahrscheinlich ein zu simpler Charakter, um das würdigen zu können, was jetzt wohl bloß zu rund 1/3 der Überschrift gepasst hat.

  3. @Moralisten – Kulturelle Aneignung
    es gibt ausreichend viele Leute, die nichts zu tun haben im stagnierenden und niedergehenden Westen – das ist die Folge.
    Für die Elite sind sie nützliche idioten, um die Bevölkerung zu drangsalieren und werden deshalb gepampert, statt mit einer Ohrfeige davongejagt zu werden.
    Eine typische Endzeiterscheinung – im historischen Sinn, was den meisten nicht auffällt, da sie mit einem sehr kurzen Zeitsinn verflucht sind.
    Wer kann sich nicht an die Vormaskenzeit erinnern ? Wer weiß noch, daß die Pandemie längst abgesagt ist, und die „Maßnahmen“ nur Elemente einer übergriffigen Politeska sind, die wenigstens einmal „Macht“ demonstrieren will, während die Geschichte einfach über sie hinwegrollt!
    Die Moralisten sind da nützliche Idioten – und sie werden weiter ihre Mikroaggressionen, Mikrodiskriminierungen und kulturelle Aneignungen finden und empören !
    Wäre es ernst gemeint, müßten sie zurück in die Höhle – und selbst die war schon eine kulturelle Aneignung von anderen – aber unser Regime ist ja auf dem besten Weg dazu, das Land dorthin zurückzubringen !

    • @zdago: Aber, aber, in Deutschland existiert noch die Pandemie. Man hört und liest es ja täglich im Fernsehen und im Teletext. Das Coronavirus hat sich Deutschland ausgeguckt, weil es dort so kuschelig ist und man ihm die Aufmerksamkeit widmet, die es braucht. Deshalb hat es sich sogar aus Neuseeland zurückgezogen. Da eine Großteil der Deutschen jetzt freudig wieder zu Masken greifen, die sie in den letzten Monaten auch nicht abgesetzt haben, können sie nun offiziell sich als Blockwarte anbieten und jeden anfeinden, der das nicht so handhabt wie sie. Deutschland ist Pandemieland und bleibt Pandemieland. (Was würde ich dafür geben, wenn ich unrecht habe und die Min-Präsidenten das Gesetzt wirklich kippen würden.)

  4. Hallo,
    mit Arroganz den eigenen Stiefel durchziehen führt eben nicht zum Erfolg. Für mich disqualifiziert sich Starbuchs spätestens mit der Ankündigung, kein Bargeld mehr zu akzeptieren.

  5. Es wird mehr über Rassismus geschrieben und latent unterstellt, als man es in Deutschland, Österreich oder in der Schweiz überhaupt wahrnimmt. Die Themenvielfalt verfällt immer mehr dem Dauerabo „Rassismus“. Anscheinend verkauft sich das bestens für bestimmte Randgruppenn die sich damit ständig Gehör verschaffen.
    Im Asien, Afrika oder Südamerika weiss man überhaupt nichts vom dauerhaft zitierten Rassismus in Europa. Im Gegenteil, Europa ist das Traumziel für Asyl und Migration. Es hat sich nämlich herumgesprochen, wie toll es sich lenenslang auf Kosten der arbeitenden Bevölkerung von der Sozialhilfe leben lässt in Deutschland, Österreich oder in der Schweiz.

  6. Kulturelle Aneignung:
    Wenn Schwarzafrikaner Anzüge mit Hemd und Krawatte tragen,
    wenn Schwarzafrikaner sich die Haare hellblond färben,
    wenn Nordafrikaner Autos fahren statt auf Eseln und Kamelen zu reiten,
    wenn Afrikaner und Asiaten westliche Medizin nutzen,
    wenn Afrikaner Hochhäuser bauen!

  7. Wunderbarer Artikel! Danke dafuer. Im Umfeld unserer Universitaet in Thailand gibt es mehrere von Vietnamesen betriebene Coffeeshops die wiederum von den Studenten und Dozenten gern frequentiert werden. Starbucks hat sich in unserem „Staedtchen“ in den wenigen „Premium-Lagen“ ebenso wie diverse andere US-Ketten eingemietet – und ueber die Plandemie und das Ausbleiben auslaendischer Gaeste, deren Geldes erheblich Federn gelassen. Den vietnamesischen Kaffee resp. zwei solche Blends habe ich uebrigens in der Kueche stehen (neben diversen thailaendischen Produkten – als Start in den Tag begleitet von einem Croissant und mitunter Chinese Bread – Schmalzgebackenem aehnlich europaeischen Traditionen hergestellt. Alles kulturelle Aneignung? Klar doch. Auch Baguettes, Karottenkuchen und sogenannte Danish’s erfreuen sich
    hier grosser Beliebtheit – rund 160 Kilometer Luftlinie suedlich von Laos, rund 300 Kilometer suedwestlich von der chinesischen Grenze…

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